Obecnie marketing jest najbardziej podstawową funkcją przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Ewolucja metod działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – była i jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich polityki firmy. Polityka marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju przedsiębiorstwa staje się możliwie najlepsze zaspokajanie potrzeb nabywcy. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy chęcią osiągania zysków, a korzyściami spodziewanymi przez nabywców. Marketing-mix jest określany skrótem 4P – od angielskich wyrazów określających jego elementy: Product, Price, Place, Promotion.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby zdystansować konkurentów i zachęcić do kupna stosowane są różne metody – praktyczne opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, promocje cenowe oraz dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie wszystkich wymienionych działań wywołuje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy oraz przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Ponieważ konsument ma dzisiaj stosunkowo duży wybór z wielu proponowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego towaru. Reakcja ta może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej wcześniej reklamie), odczucia nieodpartej chęci zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Właściwy dobór poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest niezwykle trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie wymierne korzyści.